Direktmarketing – Zielgruppe identifizieren

Die bestmögliche Wirkung im Sinne eines effizienten Ressourceneinsatzes hat eine Werbemaßnahme, wenn die Zielgruppe randscharf für das Produkt und die Botschaft identifiziert und ausgewählt ist. Wenn ein Unternehmen für Medizintechnik sein neues Röntgengerät vorstellen möchte, müssen nicht alle Ärzte Deutschlands angeschrieben werden. Handelt es sich beispielsweise um ein neuartiges, kleines Gerät, erscheint es sinnvoll, gerade nicht die großen Häuser anzusprechen, sondern vielmehr die Niedergelassenen, deren therapeutischen Schwerpunkte die Verwendung wirtschaftlich machen. Ärzte mit Akupunktur-A-Diplom versprechen mehr Umsatz durch Akupunktur-Materialien als die sporadischen Nadler.

Für jedes Produkt die passende Zielgruppe
Dasselbe gilt für Krankenhäuser und Zuweisermarketing: Die niedergelassenen Kollegen in der räumlichen Nähe, im engeren Einzugsgebiet sind bedeutsame Ansprechpartner für die Klinik. Je höher aber der Spezialisierungsgrad eines Hauses ist, desto weiter ist der fachlich fokussierte Kreis der potenziellen Zuweiser. Eine Spezialklinik für Endoprothetik richtet ihre Informationen über die eigene Leistungsfähigkeit speziell an die Fachärzte für Orthopädie, dies aber in einem größeren Radius. Mehr noch: Bei denjenigen davon, die schwerpunktmäßig mit Knie und Hüfte befasst sind, lohnt es unter Umständen sogar, landesweit zu selektieren und zu informieren.

Zielgruppe detailgenau eingrenzen
Die Oberklasse des Direktmarketing kann man also nur mit Adressmaterial erreichen, das auch weitergehende Details bereithält. Für breit gestreute Aktionen mögen die bloße Adresse und Fachrichtung eines Arztes genügen. Nur eine detailgenaue Eingrenzung der Zielgruppe gewährleistet jedoch das Optimum an Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Werbeaktion.